Preispolitische Strategien und Rabattpolitik im Überblick

Preispolitische Strategien bei der Produkteinführung

Für eine Produktneueinführung stehen zwei dynamische Strategien zur Wahl:

• Skimming Pricing (Abschöpfungsstrategie): Innovationen werden mit einem hohen Preis in den Markt eingeführt, um die Konsumentenrente aufgrund einer hohen Preisbereitschaft (akute Dringlichkeit) abzuschöpfen. Kapazitätsengpässe können so zu Beginn vermieden werden. Der Preis sinkt im Zeitverlauf, daher liegt keine Premiumpositionierung vor. Argumente: Realisierung kurzfristiger Deckungsspannen, Reduktion des langfristigen Konkurrenzrisikos, Gewinnrealisierung in frühen Lebensphasen, Schaffung eines Preisspielraums nach unten sowie Ausgleich niedriger Kapazitäten.
• Penetration Pricing (Durchdringungsstrategie): Mit relativ niedrigen Preisen werden schnell Massenmärkte erschlossen. Später erfolgen leichte Preiserhöhungen. Argumente: Hohe Gesamtdeckungsbeiträge, Aufbau einer langfristig starken Marktposition, Nutzung von Economies of Scale und graduelle Abschöpfung der Preisbereitschaft.

Reaktionsmöglichkeiten im Oligopol

Im Oligopol lassen sich drei Verhaltensweisen unterscheiden:

1. Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Zwischen den Anbietern herrscht ein Grundkonsens.
2. Kampfverhalten: Unternehmen versuchen, Konkurrenten aus dem Markt zu drängen, zu schädigen oder zu Zugeständnissen zu zwingen.
3. Koalitionsverhalten: Unternehmen vereinbaren stillschweigend oder vertraglich, preispolitisch nicht miteinander zu konkurrieren.

Strategien zur Vermeidung von Preiskämpfen

• Vermeidung von Überreaktionen auf Preisänderungen der Konkurrenz.
• Berücksichtigung wahrscheinlicher Konkurrenzreaktionen bei eigenen Preissenkungen.
• Verschleierung der eigenen Preise zur Erschwerung der Vergleichbarkeit.
• Einführung einer preisaggressiven Zweitmarke.
• Schaffung von Zusatznutzen zur positiven Beeinflussung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Positionierungs- und Differenzierungsstrategien

• Präferenzstrategie: Fokus auf hohe Qualität bei hohem Preis; das Produkt steht im Mittelpunkt, nicht der Preis.
• Discountstrategie: Hohe Qualität zu einem günstigen Preis durch reduziertes Serviceangebot und effiziente Prozesse.
• Preisdifferenzierung: Ziel ist die Maximierung der Gewinne durch optimale Ausschöpfung der individuellen Preisbereitschaft. Voraussetzungen: Unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager, Separierbarkeit der Zielgruppen und ein gewisses akquisitorisches Potenzial der Produkte.
• Couponing: Bereitstellung eines Berechtigungsnachweises für eine ausgewählte Personengruppe über verschiedene Medien.

Ziele der Rabattpolitik

• Umsatzsteigerung (allgemein, pro Kaufakt oder pro Kunde).
• Erhöhung der Kundenbindung durch monetäre Anreize.
• Erschließung neuer Kundengruppen.
• Rationalisierung der Kaufabwicklung und Steuerung des Auftragseingangs.
• Delegation von Aufgaben und Stärkung der Verkaufsförderung.
• Sicherung der Preis-Produkt-Relation sowie Verringerung von Lagerkapazitäten.
• Steigerung der Präsenz im Handel.