Produktlebenszyklus und Marktsegmentierung

Der Lebenszyklus eines Produkts

Wie Menschen haben auch Produkte einen Lebenszyklus, d. h. einen mehr oder weniger langen Zeitraum, in dem sie geboren werden, wachsen, reifen und sterben. Die Lebensdauer der Produkte ist sehr unterschiedlich, je nach ihrer Beschaffenheit.

Die Merkmale jeder Phase des Lebenszyklus eines Produkts sind die folgenden:

• Die Einführungsphase (Markteinführung): Diese Phase besteht in der Einführung eines neuen Produkts. Es kann ein völlig neues Produkt oder eine Innovation auf der Grundlage eines bestehenden Produkts sein. Da das Produkt einem Großteil der Öffentlichkeit noch nicht bekannt ist, ist der Umsatz in diesem Stadium gering und das Wachstum langsam.
• Die Wachstumsphase: Sobald die erste Stufe durchlaufen ist, beginnt das Produkt bekannt zu werden und erzielt ein starkes Umsatzwachstum. Zu diesem Zeitpunkt ist die Werbung nicht mehr nur informativ, sondern auch überzeugend.
• Das Stadium der Reife: In dieser Phase flacht die Rate des Umsatzwachstums ab und bleibt für einige Zeit mehr oder weniger konstant. Die Werbung sucht nach neuen Konsumenten und versucht, durch Marktsegmentierung neue Kunden mit immer ausgefeilteren Argumenten zu erreichen.
• Die Periode des Niedergangs oder der Sättigung: Der Umsatz fällt in dieser Phase erheblich. Das Unternehmen muss prüfen, ob es das Produkt reaktiviert, nach neuen Nutzungsmöglichkeiten sucht, sich auf einen Nischenmarkt konzentriert oder den Markt verlässt. Im letzteren Fall sollte darauf geachtet werden, weder dem Kunden noch dem Image des Unternehmens zu schaden oder Lücken für den Wettbewerb zu hinterlassen.

Was ist Segmentierung?

Segmentierungskriterien

Die Aufteilung des Marktes in homogene Segmente nach Kundenwünschen wird Segmentierung genannt. Die ausgewählte Gruppe wird aufgrund ihrer Eigenschaften und eines gewissen Grades an Homogenität auch als Zielgruppe bezeichnet. Um die Zielgruppe zu definieren, werden Segmentierungskriterien gewählt. Dabei werden drei Gruppen von Kriterien angewendet, um Individuen oder Mitglieder einer Gemeinschaft basierend auf demografischen, wirtschaftlichen oder psychologischen Merkmalen einzuordnen. Diese Gruppen der Segmentierungskriterien sind:

• Demografische Kriterien: Mit diesen werden Individuen nach Variablen wie Geschlecht, Alter, Bildungsgrad und ihrer Stellung im Haushalt gruppiert.
• Sozioökonomische Kriterien: Einzelpersonen werden nach ihrem Potenzial als Verbraucher oder der sozialen Schicht, der sie angehören, aufgeteilt.
• Psychografische Kriterien: Unter diesen finden sich die Persönlichkeit (introvertiert oder extrovertiert), das Wertesystem und der Lebensstil (z. B. progressiv oder Yuppies).

Alle Gruppen von Individuen, die nach verschiedenen Kriterien zusammengefasst wurden, neigen dazu, ein ähnliches Verhalten zu zeigen, bestimmte Orte aufzusuchen und die gleichen Produkte zu kaufen. Der Verbraucher ist ein vielseitiges und komplexes Wesen, dessen Verhalten durch interne und externe Umstände beeinflusst wird. Je breiter der Markt für ein Produkt ist, desto schwieriger ist es, mit kommerziellen Aktivitäten alle potenziellen Konsumenten zu erreichen. Wenn der Markt hingegen begrenzt ist, kann dies die Effizienz verbessern. Schließlich ist die Statistik das grundlegende Instrument zur Marktsegmentierung. Dank dieser können Daten gesammelt, sortiert und gefiltert werden, um das gewünschte Ziel zu erreichen (z. B. könnte ein Pharmaunternehmen an Details über Männer mit hohen Triglyzeridwerten interessiert sein).