Produktmanagement: Strategien von der Entwicklung bis zur Reife

Produktpolitik

Das Unternehmen sollte seine Märkte klar definieren und die Kostenstruktur sowie die Unternehmensgröße berücksichtigen. Es ist essenziell, eine klare Linie für Segmentierung und Differenzierung zu verfolgen. Anstatt zu versuchen, alle Kunden gleichermaßen zu bedienen, ist es oft effektiver, sich auf spezifische Zielgruppen zu konzentrieren. Dabei müssen Qualität und Lebensdauer des Produkts stets im Fokus stehen.

Forschung und Entwicklung

In dieser Phase werden Untersuchungen in Produktion, Technologie und Markt durchgeführt, um das Potenzial eines Produkts beim Kunden zu bewerten.

Produkteinführung

Der Prozess umfasst die Auswahl der besten Ideen unter Einbeziehung von Kunden, Mitarbeitern, Händlern, Lieferanten und Forschern. Wichtige Schritte sind:

• Produkttest: Der Verbraucher testet das neue Produkt.
• Markttest: Das Produkt wird in einem realen Marktumfeld erprobt.
• Labortest: Repräsentative Stichproben bewerten Werbespots und Design.

Achtung: Es kann ein Kannibalisierungseffekt auftreten, bei dem Käufer von bestehenden Produkten zum neuen Produkt wechseln, ohne dass der Gesamtumsatz steigt.

Strategien zur Markteinführung

• Hoher Preis bei intensiver Werbekampagne.
• Hoher Preis bei geringer Publizität.
• Niedriger Preis bei intensiver Werbekampagne zur schnellen Marktdurchdringung.
• Niedriger Preis bei geringen Werbeausgaben.

Positionierung

Die Positionierungstechnik hilft zu verstehen, wie Kunden das Produkt wahrnehmen und warum sie sich für bestimmte Angebote entscheiden. Hierbei werden Positionierungskarten zur Messung genutzt.

Expansion

Diese Phase ist gekennzeichnet durch:

• Schnelles Umsatzwachstum und hohe Gewinne.
• Zunehmenden Wettbewerb.
• Intensivere Kommunikation und Optimierung der Vertriebswege.
• Erweiterung des Kundenkreises.

Reifephase

Die Reifephase ist eine längere Phase der Marktstabilisierung mit hartem Wettbewerb und sinkenden Preisen. Unternehmen reagieren hier oft mit:

• Vertriebsoptimierung: Ausbau der Verkaufsstellen.
• Animation: Einsatz von Videos, Musik oder Dekoration.
• Preispolitik: Rabatte, Gutscheine oder direkte Preissenkungen.

Externe Marktfaktoren

Die Heterogenität des Marktes erfordert eine effiziente Segmentierung. Die Nachfrage ist die Menge an Waren oder Dienstleistungen, die Verbraucher zu einem bestimmten Preis erwerben möchten.

Elastizität der Nachfrage

• Elastische Nachfrage: Eine Preisänderung führt zu einer überproportionalen Mengenänderung.
• Einheitselastische Nachfrage: Preis- und Mengenänderung stehen im gleichen Verhältnis.
• Unelastische Nachfrage: Preisänderungen führen zu einer unterproportionalen Mengenänderung.

Weitere Einflussfaktoren

Produkte, die nur kurzzeitig im Trend liegen, können einen Wettbewerbsvorteil bieten, aber auch zu Verlusten führen. Zudem erfordert die Überwachung der Konkurrenz ständige Aufmerksamkeit. Rechtliche Vereinbarungen wie Konsortien können zur gemeinsamen Marktbearbeitung genutzt werden, während Kartellbildungen den Wettbewerb unzulässig einschränken und dem Endverbraucher schaden.