Produktmanagement: Strategien für Sortiment und Verpackung

Entscheidungen über die Produktlinie

Die Produkt-Hierarchie gliedert sich wie folgt:

• a) Familie von Bedürfnissen: Grundbedürfnisse.
• b) Familie von Produkten: Produktklassen.
• c) Produktkategorie: Produktfamilien.
• d) Produktlinie: Produkte, die derselben Klasse angehören, da sie eine ähnliche Funktion erfüllen.
• e) Produkttyp: Artikel, die bestimmte Kriterien innerhalb einer Produktlinie erfüllen.
• f) Produktvarianten: Einheiten innerhalb einer Produktlinie, die sich durch Merkmale oder Marken unterscheiden lassen.

Systemprodukte und Produkt-Mix

Ein Produkt ist eine Gruppe von unterschiedlichen, aber verwandten Artikeln, die konsequent zusammenarbeiten. Der Produkt-Mix (oder das Produktsortiment) umfasst die Gesamtheit aller Produkte und Artikel, die ein Verkäufer seinen Kunden anbietet.

Der Produkt-Mix eines Unternehmens besteht aus verschiedenen Produktlinien und zeichnet sich durch Breite, Länge, Tiefe und Konsistenz aus:

• Amplitude: Anzahl der verschiedenen Produktlinien.
• Länge: Gesamtzahl der Elemente im Sortiment.
• Tiefe: Anzahl der Varianten pro Produkt innerhalb einer Linie.
• Konsistenz: Grad der Übereinstimmung zwischen den Produktlinien hinsichtlich Produktion und Vertrieb.

Diese vier Dimensionen ermöglichen es Unternehmen, ihr Geschäft durch Erweiterung der Linien, Vertiefung der Varianten oder Steigerung der Kohärenz auszubauen.

Analyse der Produktlinie

Unternehmen nutzen oft modulare Plattformen, um verschiedene Kundenanforderungen kosteneffizient zu bedienen. Manager müssen Umsatz und Rentabilität jeder Linie analysieren, um zu entscheiden, welche Artikel beibehalten oder aufgegeben werden sollten.

Umsatz und Gewinn

Produkte können in vier Kategorien klassifiziert werden:

• Commodity: Hohes Volumen, aber geringe Marge und wenig Differenzierung.
• Aktuelle oder Routine-Produkte: Geringere Verkaufsmengen, aber leicht höhere Marge.
• Spezialprodukte: Geringe Mengen, erfordern viel Werbung, können aber hohe Erträge generieren.
• Convenience-Waren: Hohe Verkaufsmengen bei geringer Promotion, oft mit höheren Margen.

Länge der Produktlinie

Die Länge wird durch Geschäftsziele bestimmt, wie z. B. Cross-Selling oder Schutz vor wirtschaftlichen Schwankungen. Unternehmen können ihre Linie durch Erweiterung oder Vervollständigung anpassen.

Erweiterung der Produktlinie

• Abwärts-Erweiterung: Einführung preiswerter Produkte, um Wachstumschancen zu nutzen oder Konkurrenten abzuwehren.
• Aufwärts-Erweiterung: Einstieg in höhere Marktsegmente für bessere Margen und Imagegewinn.
• Erweiterung in beide Richtungen: Strategie für Unternehmen in der mittleren Marktposition.

Vervollständigung der Produktlinie

Das Hinzufügen weiterer Elemente dient dazu, Händler zufriedenzustellen, überschüssige Kapazitäten zu nutzen oder Marktlücken zu schließen. Dies muss jedoch sorgfältig erfolgen, um eine Kannibalisierung der eigenen Produkte zu vermeiden.

Modernisierung und Optimierung

Produktlinien sollten regelmäßig modernisiert werden. Zudem sollten Manager das Sortiment auf „tote Äste“ prüfen, um die Rentabilität zu steigern.

Verpackung, Etikettierung und Garantien

Die Verpackung wird oft als das „fünfte P“ im Marketing betrachtet. Sie dient nicht nur dem Schutz, sondern auch der Markenkommunikation.

Packaging (Verpackung)

Man unterscheidet zwischen Primär-, Sekundär- und Transportverpackung. Faktoren wie Self-Service, gestiegene Konsumentenansprüche und Markenimage machen die Verpackung zu einem zentralen Marketinginstrument.

Kennzeichnung

Etiketten dienen der Identifikation, Beschreibung und Förderung des Produkts. Rechtliche Vorgaben zur Transparenz und Rückverfolgbarkeit sind hierbei essenziell.

Garantien

Garantien sind formale Leistungsversprechen des Herstellers. Sie reduzieren das wahrgenommene Kaufrisiko und ermöglichen es, höhere Preise durchzusetzen, insbesondere wenn die Marke noch nicht stark etabliert ist.