Produktstrategie: Differenzierung, Mix und Entwicklung

1. Differenzierung durch Produktattribute

Entscheidungen über Produktattribute dienen als zentrale Quelle der Differenzierung:

• Produktmerkmale: Versionen, Features, Ergebnisqualität, Einhaltung von Standards, Zuverlässigkeit, Haltbarkeit und Reparierbarkeit.
• Design: Ästhetik und Funktionalität.
• Service: Einfache Bestellung, Lieferung, Installation, Käuferschulung, Wartung und Reparaturen.

2. System-Produkte und Produkt-Mix

System-Produkte: Eine Gruppe verschiedener, aber verwandter Produkte, die kompatibel zusammenarbeiten.

Produkt-Mix (Sortiment): Die Gesamtheit aller Produkte und Waren, die ein Verkäufer anbietet.

Dimensionen des Produkt-Mix

• Umfang: Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien.
• Tiefe: Anzahl der Varianten pro Produkt innerhalb einer Linie.
• Länge: Durchschnittliche Anzahl der Artikel pro Linie bzw. Gesamtzahl der Elemente im Mix.
• Konsistenz: Ausmaß, in dem verschiedene Produktlinien hinsichtlich Endnutzung, Herstellung und Vertriebskanälen übereinstimmen.

Die Abmessungen des Produkt-Mix ermöglichen es dem Unternehmen, die Geschäftstätigkeit strategisch zu erweitern.

3. Analyse und Entscheidungen der Produktlinie

Wichtige Faktoren sind Umsatz, Gewinn, Marktprofil sowie die Anpassung der Linienlänge (Verlängerung, Modernisierung oder Kürzung). Zudem spielen Verpackung, Etikettierung und Garantie eine entscheidende Rolle.

Markenmanagement und Markenwert

Die Marke dient der Identifizierung, vereinfacht das Produktmanagement, unterstützt die Buchführung, bietet rechtlichen Schutz und schafft Wettbewerbsvorteile.

Markenwert (Brand Equity) basiert auf:

1. Unterschiedlichen Reaktionen der Konsumenten.
2. Wissen der Verbraucher über die Marke (Markenbekanntheit).
3. Wahrnehmungen, Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber allen Marketingaspekten.

4. Herausforderungen bei der Produktentwicklung

Faktoren, die die Entwicklung neuer Produkte behindern:

• Mangel an innovativen Ideen.
• Marktfragmentierung.
• Rechtliche oder soziale Zwänge.
• Kapitalmangel.
• Kürzere Entwicklungs- und Produktlebenszyklen.

Methoden zur Ideengenerierung: Kreative Techniken wie Attributauflistung, morphologische Analyse, neue Kontexte und Mind-Mapping.

5. Adoptionsprozess neuer Produkte

Klassifizierung der Anwender:

• Innovatoren: Meinungsführer, suchen Wettbewerbsvorteile, preisunempfindlich.
• Frühe Mehrheit: Pragmatiker, bilden den Hauptmarkt, achten auf nachgewiesene Vorzüge.
• Späte Mehrheit: Konservative Skeptiker, risikoavers, preissensibel.
• Nachzügler: Traditionsbewusst, zögerlich gegenüber Veränderungen.

Einflussfaktoren auf die Adoption: Relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Teilbarkeit und Kommunikationsfähigkeit.