Produktstrategien und Marketinggrundlagen: Von der Produktentwicklung bis zur Marktforschung

Produktstrategien und Sortimentsgestaltung

1. Produktkategorien und ihre Funktionen

1.1. Attraktive Produkte (Frequenzbringer)

• Diese Produkte sind oft preisgünstig und dienen dazu, Kunden in den Laden zu locken.
• Sie erfordern eine hohe Umschlagshäufigkeit, um rentabel zu sein.
• Merkmale: Günstiger Preis, hohes Volumen, dienen als Kundenmagnet.

1.2. Profitable Produkte (Margenbringer)

• Hierzu zählen oft White-Label-Produkte oder Eigenmarken, die eine hohe Marge und ein hohes Verkaufsvolumen aufweisen.
• Merkmale: Hohe Marge, hohes Volumen, professionelles und sicheres Erscheinungsbild.

1.3. Besondere Produkte (Nischenprodukte)

• Diese Produkte nehmen in der Regel viel Platz ein, zeichnen sich aber durch eine geringe Umschlagshäufigkeit aus.
• Sie bieten oft eine einzigartige oder spezialisierte Lösung.

1.4. Image-Produkte

• Diese Produkte tragen maßgeblich zum Markenimage bei.
• Merkmale: Stärken das Markenbild, können den Preis und das Eigentumsgefühl beeinflussen.

2. Der Produktlebenszyklus

2.1. Dynamik generischer Produkte

• Generische Produkte kommen und gehen; die Zeitspanne zwischen ihrem Erscheinen und Verschwinden variiert.
• Oft fallen die Rohstoffpreise im Laufe der Zeit.
• Man kann nicht immer mit einem billigen Preis in den Markt eintreten, da Investitionen amortisiert werden müssen und möglicherweise keine Technologie zur Kostensenkung zur Verfügung steht.
• Der theoretisch optimale Preis für Verbraucher liegt oft in der Phase des Niedergangs.

2.2. Die vier Phasen des Produktlebenszyklus

• Der Produktlebenszyklus beschreibt die Entwicklung eines Produkts von der Einführung bis zum Rückzug vom Markt.
• Ein "Wendepunkt" oder eine abrupte Veränderung der Neigung kann den Lebenszyklus eines Produkts beeinflussen.

2.2.1. Phase 1: Einführung (Nacimiento)

• Das generische Produkt wird als Investition auf den Markt gebracht.
• Ist das Produkt interessant und verkauft sich gut, wird Konkurrenz aufkommen.
• Wenn das Produkt leicht zu plagiieren ist, wird das Wachstum der Konkurrenz größer sein.

2.2.2. Phase 2: Wachstum (Crecimiento)

• Die Verkaufszahlen steigen deutlich an und übertreffen die Mengen der Einführungsphase.

2.2.3. Phase 3: Reife (Madurez)

• Die Verkaufszahlen stabilisieren sich und zeigen nur geringe Veränderungen.
• Die Anzahl der Produkte auf dem Markt bleibt konstant.

2.2.4. Phase 4: Niedergang (Declive)

• Die Anzahl der verkauften Einheiten nimmt deutlich ab.
• Diese Phase kann zum Markttod oder zum Scheitern des Produkts führen.

2.3. Investitionen und Preisgestaltung im Lebenszyklus

2.3.1. Investitionen

• Die Investitionen sind bei der Einführung am höchsten.
• In der Reifephase sollte in der Regel nicht mehr stark in das Produkt investiert werden.
• Ein Produkt, das keine Investitionen benötigt, ist selten.

2.3.2. Preisgestaltung

• Zu Beginn ist der Preis oft "teuer", um die anfänglichen Investitionen zu amortisieren.
• Im Wachstum stabilisieren sich die Preise.
• Am Ende der Reifephase sollten die Preise so knapp wie möglich kalkuliert werden.

2.3.3. Produktportfolio

• Bei der Einführung konzentriert man sich auf ein einzelnes Produkt.
• Am Ende der Reifephase hat man oft viele Produkte zur Auswahl im Portfolio.

3. Marktsegmentierung und Positionierung

• Marktsegmentierung und Positionierung sind zwei der wichtigsten Schlüsselkonzepte im Marketing.

4. Sortimentsgestaltung

• Das Sortiment ist der konkrete Ausdruck unserer Identität und definiert unser Produktportfolio.

4.1. Merkmale des Sortiments

• 1) Breite (Größe): Die Anzahl der Produktfamilien, die das Sortiment bilden (z.B. Familienprodukte, Sportartikel).
• 2) Tiefe: Die Anzahl der Varianten oder Artikel innerhalb einer Produktfamilie.
• 3) Konsistenz: Die Kohärenz und Passung der Produkte zueinander. Fehlende Konsistenz kann zu einem "Flop" führen.

4.2. Beispiele für Sortimentsstrukturen

• Autohäuser: Oft 1 Auto pro Modell (geringe Tiefe pro Modell, aber viele Modelle = hohe Breite).
• Convenience Stores: Geringe Tiefe (z.B. nur 1 Sorte pro Produkt), aber viele verschiedene Produktfamilien (hohe Breite).
• Straßenverkauf: Breite oft "0" (sehr spezialisiert auf ein Produkt oder wenige).
• Discounter: Ähnlich wie Convenience Stores, aber mit mehr Platz und Fokus auf niedrige Preise.
• Supermärkte: Kennzeichnen sich durch große Breite und Tiefe.
• Fnac (oder ähnliche Elektronikmärkte): Hohe Breite (viele Kategorien) und große Tiefe (viele Varianten pro Kategorie).
• Spezialgeschäfte (z.B. Fachbuchhandlungen): Maximale Tiefe in einem spezifischen Bereich bei minimaler Breite (wenige Produktfamilien).
• Große Kaufhäuser: Hohe Breite und Tiefe, oft mit großer Innovationskraft.

5. Marktforschung: Panels

• Panels sind Unternehmen, die Zugang zu verschiedenen Arten von Marktinformationen haben und diese Daten an Unternehmen verkaufen, die sie benötigen.

5.1. Merkmale von Panels

• Sie stellen eine ständige Informationsquelle dar (regelmäßig und konstant).
• Sie arbeiten immer mit einer dauerhaften und repräsentativen Stichprobe der Bevölkerung.
• Sie sind besonders geeignet für große Märkte mit intensivem Wettbewerb.

5.2. Arten von Nielsen-Panels

• 1. Konsumentenpanel (Consumer Panel): Untersucht alles rund um die Person und den Haushalt der Konsumenten.
• 2. Handelspanel (Reseller Panel): Bezieht sich auf alle Aspekte des Vertriebs und der Verkaufsstellen.
• 3. Panel zur Messung der Ergebnisse von Konsumentenaktionen: Misst die Effektivität von Marketing- und Verkaufsförderungsaktionen.

5.3. Nielsen und das Pareto-Prinzip

• Nielsen wendet oft das Pareto-Prinzip an: 20% der Referenzen (Produkte/Artikel) generieren 80% des Umsatzes.

6. Ladenmöbel und Warenpräsentation

6.1. Arten von Ladenmöbeln

• Standardmöbel: Dazu gehören allgemeine Regale.
• Spezialmöbel: Beispiele sind Kühlregale für Milchprodukte oder Tiefkühlmöbel.

6.2. Funktionen der Ladeneinrichtung

• 1) Stärkung der Abteilung: Die Möbel sollen die jeweilige Produktabteilung hervorheben.
• 2) Klare Klassifizierung: Sie ermöglichen eine übersichtliche Einteilung der Produkte.
• 3) Produktgerechte Präsentation: Die Einrichtung muss für das jeweilige Produkt angemessen sein.

6.3. Flexible Präsentation

• Kleine Regale oder Flächen bieten Flexibilität für die Platzierung von Displays oder Sonderaktionen.