Strategien für Produktdesign, Marken und Dienstleistungen

Produktdesign: Produkte, Marken und Dienstleistungen

Was ist ein Produkt? Ein Produkt ist alles, was einem Markt zur Aufmerksamkeit, zum Kauf, zur Verwendung oder zum Verbrauch angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen.

Die drei Ebenen eines Produkts

• Kernnutzen: Er bildet das Zentrum des Produkts und definiert die wesentlichen Vorteile, die das Produkt den Verbrauchern bietet.
• Reales Produkt: Es kann bis zu fünf Merkmale aufweisen: ein gewisses Qualitätsniveau, spezifische Eigenschaften, Design, Markenname und Verpackung.
• Erweitertes Produkt: Hierbei werden dem Verbraucher zusätzliche Leistungen geboten, wie zum Beispiel eine Garantie, kostenlose Einweisungen, Reparaturservices und Kundendienst-Hotlines für Rückfragen.

Klassifizierung von Produkten

• Langlebige Güter, Verbrauchsgüter und Dienstleistungen.
• Konsumgüter: Diese werden von Endverbrauchern für den persönlichen Gebrauch erworben.
  • Güter des täglichen Bedarfs (Convenience Goods): Produkte und Dienstleistungen, die Kunden häufig, sofort und mit minimalem Aufwand kaufen.
  • Suchgüter (Shopping Goods): Konsumgüter, die der Kunde hinsichtlich Eignung, Qualität, Preis und Stil vergleicht.
  • Spezialgüter (Specialty Goods): Güter mit einzigartigen Eigenschaften oder einer klaren Markenidentität, für die Käufer bereit sind, einen besonderen Aufwand zu betreiben.
  • Unverlangte Güter (Unsought Goods): Produkte, die der Verbraucher nicht kennt oder normalerweise nicht zu kaufen plant.
• Industriegüter:
  • Materialien und Teile: Güter, die vollständig in das Produkt des Herstellers einfließen.
  • Kapitalgüter: Diese fließen teilweise in das fertige Produkt ein (z. B. Maschinen).
  • Betriebsstoffe und Dienstleistungen: Sie fließen gar nicht in das fertige Produkt ein.

Entscheidungen über einzelne Produkte

Eigenschaften des Produkts

• Produktqualität: Die Fähigkeit des Produkts, seine Funktionen zu erfüllen. Qualität hat zwei Dimensionen:
  • Qualitätsniveau: Die Positionierung des Produkts im Zielmarkt.
  • Qualitätskonsistenz: Die Freiheit von Mängeln oder Abweichungen.
• Produktmerkmale: Ein Instrument im Wettbewerb, um das eigene Produkt von der Konkurrenz abzuheben.
• Produktdesign:
  • Stil: Beschreibt das äußere Erscheinungsbild.
  • Design: Trägt maßgeblich zur Nützlichkeit und Funktionalität bei.

Markenentscheidungen

Verbraucher betrachten die Marke als wichtigen Bestandteil des Produkts, der Mehrwert schafft. Ein Beispiel ist ein Duft einer exklusiven Linie: Verbraucher assoziieren ihn mit hoher Qualität und einem hohen Preis. Würde derselbe Duft in einem anderen Flakon und unter anderem Namen angeboten, wäre die Wahrnehmung eine völlig andere.

Einige Hersteller finden es einfacher und kostengünstiger, nur Produkte herzustellen, während andere sich intensiv um die Markenführung kümmern. Langfristig zeigt sich jedoch, dass derjenige, der die Marke kontrolliert, auch die Kontrolle über den Markt behält. Markenbesitzer können beispielsweise Lieferanten von Malaysia nach Taiwan wechseln, wenn dort die Kosten niedriger sind.

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Design oder eine Kombination daraus, die dazu dient, die Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers zu identifizieren und von der Konkurrenz abzugrenzen. Eine Marke genießt im Gegensatz zu Patenten oft zeitlich unbegrenzten Schutz.

Eine Marke kann bis zu vier Bedeutungsebenen vermitteln: Attribute, Nutzen, Werte und Persönlichkeit.

Markenwert (Brand Equity)

Marken unterscheiden sich in ihrer Stärke und ihrem Marktwert. Ein hoher Markenwert resultiert aus hoher Markenbekanntheit und wahrgenommener Qualität. Es ist oft schwierig, den Markenwert exakt zu messen, da Unternehmen ihn selten in der Bilanz ausweisen. Analysten betrachten Marken jedoch als dauerhafte Vermögenswerte, die oft länger existieren als die Produkte selbst.

Markenstrategie: Marke oder Generikum?

Heute sind Marken so präsent, dass kaum ein Produkt ohne sie auskommt. Ende der 70er Jahre kamen Generika (markenlose Produkte) auf, was für Markenhersteller überraschend war. Generika sind einfache Versionen gängiger Produkte mit schlichter Verpackung (z. B. Papierhandtücher). Trotz sinkender Popularität bleibt die Frage: Warum eine Marke wählen? Marken bieten Vorteile für Käufer und Verkäufer, bringen jedoch auch Kosten mit sich.

Markensponsoring

Ein Hersteller hat drei Optionen: Das Produkt als Herstellermarke (nationale Marke wie Kellogg oder IBM) auf den Markt bringen, es als Eigenmarke des Händlers verkaufen oder Lizenzen für bekannte Namen und Symbole vergeben.

Neue Markenstrategien

• Neue Marken: Ein Unternehmen kreiert einen neuen Namen für eine neue Produktkategorie.
• Markenerweiterung (Brand Extension): Ein erfolgreicher Markenname wird für Produkte in einer neuen Kategorie genutzt.
• Linienerweiterung (Line Extension): Einführung zusätzlicher Varianten innerhalb einer Produktkategorie unter demselben Markennamen (z. B. neue Geschmacksrichtungen, Farben oder Packungsgrößen).
• Neupositionierung: Wenn Wettbewerber die eigene Position angreifen, muss eine Marke eventuell neu positioniert werden.

Die Wahl des Markennamens

Ein guter Name beeinflusst den Erfolg maßgeblich. Wünschenswerte Eigenschaften sind:

• Hinweis auf Nutzen und Qualität (z. B. "Kuschelweich").
• Leichte Aussprache und hoher Erinnerungswert.
• Unterscheidungskraft gegenüber Wettbewerbern.
• Gute Übersetzbarkeit in andere Sprachen.
• Rechtliche Schutzfähigkeit.

Verpackung und Etikettierung

Entscheidungen über die Verpackung: Dies umfasst die Gestaltung und Produktion des Behälters. Die Verpackung hat sich zu einem wichtigen Marketing-Tool entwickelt.
Entscheidungen über das Etikett: Das Etikett identifiziert das Produkt und beschreibt Details wie Hersteller, Ort, Inhalt und Anwendung. Gesetze wie das Gesetz für Verpackungen und Etiketten von 1966 regeln diese Angaben, einschließlich Nährwertinfos und Verfallsdaten.

Service-Mix und Kundendienst

Unternehmen müssen bestimmen, welche Dienstleistungen für Zielkunden wertvoll sind. Regelmäßige Kundenbefragungen helfen dabei, den Service-Mix zu optimieren. Viele Unternehmen haben große Kundendienst-Abteilungen für Beschwerden, Wartung und technische Informationen aufgebaut, da Service ein entscheidendes Marketing-Instrument ist.

Entscheidungen zur Produktlinie

Eine Produktlinie umfasst eng verwandte Produkte mit ähnlicher Funktion, die über dieselben Kanäle an ähnliche Zielgruppen verkauft werden. Manager müssen über die Länge der Produktlinie entscheiden. Eine Linie ist zu kurz, wenn durch Hinzufügen von Artikeln der Gewinn steigt, und zu lang, wenn das Entfernen von Artikeln den Gewinn erhöht.

• Abwärts-Expansion: Ein Unternehmen startet im oberen Segment und erweitert die Linie später nach unten.
• Aufwärts-Expansion: Das Unternehmen dringt in höhere Marktsegmente vor (Risiko: Konkurrenzreaktion).
• Expansion in beide Richtungen: Unternehmen im mittleren Segment erweitern ihre Linie nach oben und unten.
• Produktlinien-Modernisierung: Die Entscheidung, ob die Linie schrittweise oder auf einmal aktualisiert wird.

Entscheidungen über den Produktmix

Der Produktmix (Sortiment) umfasst alle Produktlinien und Artikel eines Verkäufers. Er wird durch vier Dimensionen bestimmt:

• Breite: Anzahl der verschiedenen Produktlinien.
• Länge: Gesamtzahl der Artikel im Sortiment.
• Tiefe: Anzahl der Varianten pro Produkt.
• Konsistenz: Wie eng die Linien in Produktion und Vertrieb verbunden sind.

Internationale Produktentscheidungen

Internationale Vermarkter müssen entscheiden, welche Produkte sie in welchen Ländern anbieten und ob sie diese standardisieren oder an lokale Märkte anpassen. Standardisierung senkt Kosten und schafft ein einheitliches globales Image, während Anpassung auf unterschiedliche wirtschaftliche, rechtliche und physische Bedingungen reagiert.