Strategische Basisentscheidungen und Marktstrategien

Strategische Basisentscheidungen der Marktauswahl: Kanalisierung und Koordination

1. Kanalisierung des Instrumenteneinsatzes (Verbesserung der Produkteigenschaften, Preissenkung und Intensivierung der Werbung) 2. Koordination aller Unternehmensbereiche (Analyse, Planung, Strategische Marktingplanung, Operative Marketingplanung, Implementierung, Kontrolle). Abgrenzung des relevanten Marktes: 1. Räumlich: regional, national... 2. Zeitlich: Winter, Sommer... 3. Sachlich: - Abieter-und produktbezogene Ansätze: Konzept der funktionalen Ähnlichkeit (RM umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden). – Nachfragerbezogene Ansätze: Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (RM umfasst alle Prdukte, die für den Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden).

Typologie der Märkte

1. Endverbrauchermärkte: Güter und Dienstleistungen für Einzelpersonen und Haushalten 2. Industriegütermärkte: Industriegüter in den Produktionsprozess einzufliessen. 3. Handelsmärkte: Güter ohne weitere Produktionsschritte. 4. Märkte öffentlicher Institutionen: Schulen, Krankenhäuser... 5. Staatliche Nachfragemärkte: Militargüter, Bauleistungen... 6. Internationale Märkte: Käufern in anderen Ländern.

Bildung von strategischen Geschäftsfeldern

Mit Zielgruppe (Kunden und Nutzer herausfinden), mit Kundenbedürfnisse (um die Befriedigung dieser Bedürfnisse zu nutzen), mit Technologie (welche technischen Verfahren und Methoden diese Bedürfniss zu befriedigen). Spezialisierung: Fokussierung auf bestimmte GF. –Arten: Nischensp., Produktsp., Marktsp., Selektive Sp.

Wachstumsmöglichkeiten

Marktdurchdringung: wachsen durch den erhöhten Verkauf von gegenwärtigen Produkten an die gegenwärtigen Kunden durch intensivierte Werbung. Marktentwicklung: wachsen durch den Verkauf von gegenwärtigen Produkten in neuen Märkten (sowohl neue Zielgruppen sein als auch geographisch oder anderweitig neue Märkte) Produktentwicklung: wachsen durch den erhöhten Verkauf von neuen Produkten an den gegenwärtigen Zielmarkt. Wesentlich ist, dass es sich um für das Unternehmen neue Produkte handelt; ob diese Produkte auf dem Markt neu sind, ist nicht relevant. Diversifikation: wachsen durch den Verkauf von neuen Produkteb an neue Zielgruppen. Marktstimulierungsstrategie: 1. Präferenz-Strategie: Kunden gewinne, indem es Präferenzen bei den Käufern aufbaut, die nur das eigene Produkt hat mit hohe Preise bzw. Markenartikelkonzept z.B. Apple. 2. Preis-Mengen-Strategie: Preis so niedrig wie möglich zu halten, wichtigste Kaufgrund ist der Preis, z.B. Massenfertigung in Asien.

Marktarealstrategien

Lokale, Regionale, Überregionale, Nationale, Multinationale, Internationale, Weltmarkt Strat. Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens: 1. Konfliktstrategie: aggressiven Verhalten ggü den Wettbewerben 2. Kooperationsstrategie: bevorzugt um eine Alleinstellung im Markt einzunehmen 3. Ausweichstrategie 4. Anpassungstraegie: defensive

Strategien im vertikalen Marketing: 1. Kooperationsstrategie: Machterwerb 2. Umgehungsstrategie: Machtumgehung 3. Konfliktsstrategie: Machtkampf 4. Anpassungsstrategie: Machtduldung Prozess der Straegieimplementierung: Festlegung der Implementierungsziele, Strategie-Potenzial-Fit-Analyse, Durchstezungsphase (Vermittlung, Schulung, Konsens), Umsetzungsphase (Potenzialanpassung, Massnahmenprogramme) und Strategisches Controlling. Ziel der Implementierung: Erfolgreiche Implementierung der Strategie und Konzepte, Aufbau von Wissen, Können, Dürfen und Wollen & Fit ziwschen Strategie, Struktur, Systemen und Kultur. Erfolgsfaktoren: +klare Vision +konkrete Zielvorgaben +Partizipation und Kommunikation +interativer Ansatz +Einleitung eines Kulturwandels Misserfolgsfaktoren: -unscharfe Vision –fehlendes Problemverständnis –unzureichende Kommunikation –Teiloptimierungsversuche –fehlender Mut –zu kurzer Zeithorizont.