Strategisches Marketing: Grundlagen und Konzepte

Strategische Basisentscheidungen der Marktauswahl

• Kanalisierung des Instrumenteneinsatzes: Verbesserung der Produkteigenschaften, Preissenkung und Intensivierung der Werbung.
• Koordination aller Unternehmensbereiche: Analyse, Planung, strategische Marketingplanung, operative Marketingplanung, Implementierung und Kontrolle.

Abgrenzung des relevanten Marktes

• Räumlich: Regional, national, etc.
• Zeitlich: Winter, Sommer, etc.
• Sachlich:
  • Anbieter- und produktbezogene Ansätze: Konzept der funktionalen Ähnlichkeit (der relevante Markt umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden).
  • Nachfragerbezogene Ansätze: Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (der relevante Markt umfasst alle Produkte, die für den Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden).

Typologie der Märkte

• Endverbrauchermärkte: Güter und Dienstleistungen für Einzelpersonen und Haushalte.
• Industriegütermärkte: Industriegüter, die in den Produktionsprozess einfließen.
• Handelsmärkte: Güter ohne weitere Produktionsschritte.
• Märkte öffentlicher Institutionen: Schulen, Krankenhäuser etc.
• Staatliche Nachfragemärkte: Militärgüter, Bauleistungen etc.
• Internationale Märkte: Käufer in anderen Ländern.

Strategische Geschäftsfelder und Spezialisierung

Die Bildung strategischer Geschäftsfelder erfolgt über:

• Zielgruppe: Kunden und Nutzer identifizieren.
• Kundenbedürfnisse: Befriedigung dieser Bedürfnisse nutzen.
• Technologie: Technische Verfahren und Methoden zur Bedürfnisbefriedigung.

Spezialisierung: Fokussierung auf bestimmte Geschäftsfelder. Arten: Nischenspezialisierung, Produktspezialisierung, Marktspezialisierung, selektive Spezialisierung.

Wachstumsmöglichkeiten

• Marktdurchdringung: Wachstum durch erhöhten Verkauf gegenwärtiger Produkte an gegenwärtige Kunden mittels intensivierter Werbung.
• Marktentwicklung: Wachstum durch Verkauf gegenwärtiger Produkte in neuen Märkten (neue Zielgruppen oder geografisch neue Märkte).
• Produktentwicklung: Wachstum durch Verkauf neuer Produkte an den gegenwärtigen Zielmarkt.
• Diversifikation: Wachstum durch Verkauf neuer Produkte an neue Zielgruppen.

Marktstimulierungsstrategien

• Präferenz-Strategie: Kundenbindung durch Aufbau von Präferenzen (z. B. Markenartikelkonzept wie Apple).
• Preis-Mengen-Strategie: Preis so niedrig wie möglich halten, Fokus auf den Preis als Kaufgrund (z. B. Massenfertigung).

Marktparzellierungsstrategien

• Massenmarktstrategie: Kostenvorteil durch Massenproduktion, Abdeckung des gesamten Marktes, aber geringe Preisspielräume.
• Segmentierungsstrategie: Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse, aber komplexere Produktion.

Marktareal- und Konkurrenzstrategien

Marktarealstrategien: Lokal, regional, überregional, national, multinational, international, Weltmarktstrategie.

Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens:

• Konfliktstrategie: Aggressives Verhalten gegenüber Wettbewerbern.
• Kooperationsstrategie: Bevorzugt, um eine Alleinstellung im Markt einzunehmen.
• Ausweichstrategie
• Anpassungsstrategie: Defensives Verhalten.

Strategien im vertikalen Marketing

• Kooperationsstrategie: Machterwerb.
• Umgehungsstrategie: Machtumgehung.
• Konfliktstrategie: Machtkampf.
• Anpassungsstrategie: Machtduldung.

Prozess der Strategieimplementierung

Festlegung der Implementierungsziele, Strategie-Potenzial-Fit-Analyse, Durchsetzungsphase (Vermittlung, Schulung, Konsens), Umsetzungsphase (Potenzialanpassung, Maßnahmenprogramme) und strategisches Controlling.

Ziel der Implementierung: Erfolgreiche Umsetzung der Strategie, Aufbau von Wissen, Können, Dürfen und Wollen sowie Fit zwischen Strategie, Struktur, Systemen und Kultur.

Erfolgsfaktoren

• Klare Vision, konkrete Zielvorgaben, Partizipation und Kommunikation, iterativer Ansatz, Einleitung eines Kulturwandels.

Misserfolgsfaktoren

• Unscharfe Vision, fehlendes Problemverständnis, unzureichende Kommunikation, Teiloptimierungsversuche, fehlender Mut, zu kurzer Zeithorizont.