Verpackungsdesign: Funktionen und Kommunikation

Die Rolle des Verpackungsdesigns im Marketing

Das Verpackungsdesign (Packaging) geht im modernen Marketing eigene Wege. Es verleiht Produkten eine unverwechselbare Persönlichkeit und definiert exklusive Markenprodukte (wie beispielsweise die Verpackungen von ENVASSO).

Arten von Produktverpackungen

• Markenartikel-Verpackung: Besitzt durch ihre spezifische Form und ihr Design eine ausgeprägte, einzigartige Persönlichkeit (z. B. die ikonische Coca-Cola-Flasche).
• Generische Verpackung: Identifiziert lediglich die Produktkategorie, nicht aber eine spezifische Marke (z. B. ein neutraler Joghurtbecher).
• Mehrzweck-Verpackung (Polivalente Verpackung): Ein universeller Behälter, der für verschiedene Produkte genutzt werden kann und weder das Produkt noch die Marke spezifisch hervorhebt (z. B. ein klassischer Getränkekarton / Tetra Pak).

Klassifizierung nach Schutzfunktion

Verpackungen lassen sich zudem nach ihrer Schutz- und Logistikfunktion unterteilen:

• Primärverpackung: Steht in direktem Kontakt mit der Ware. Von ihr hängen die Haltbarkeit und die optimale Konservierung des Produkts ab.
• Sekundärverpackung: Verstärkt den Schutz der Primärverpackung, bündelt mehrere Produkte und dient oft als hochgradig informative und auffällige Sammelverpackung am Point of Sale.

Die kommunikativen Funktionen der Verpackung

Die Verpackung erfüllt eine wesentliche kommunikative Funktion, die auch als formale Botschaft des Behälters bekannt ist. Diese unterteilt sich in:

• Informative Kommunikation: Vermittelt dem Verbraucher notwendige Details (meist über das Etikett), wie Produkteigenschaften, Zubereitungshinweise oder Inhaltsstoffe.
• Persuasive und emotionale Kommunikation: Zielt darauf ab, den Verbraucher emotional anzusprechen und zu überzeugen. Dies geschieht visuell durch den gezielten Einsatz von Zeichen, Symbolen, Bildern und Farben.

Praktische Funktionen und Design-Anforderungen

Die praktischen Funktionen einer Verpackung beziehen sich primär auf die Haltbarkeit, den Schutz und die physische Distribution der Ware.

Das Design hat das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen und zu überzeugen. Dennoch darf Design kein reiner Selbstzweck sein: Die Form darf die Hauptfunktion des Produkts nicht einschränken. Erst wenn Produktfunktion und Design perfekt aufeinander abgestimmt sind, erzielt man optimale Verkaufsergebnisse. Designelemente fungieren als Symbole, die Informationen transportieren – eine visuelle Sprache, auf die beispielsweise auch Kinder stark reagieren.