Vertriebswege: Kanäle, Vermittler und Strategien

Vertriebswege und die Rolle der Vermittler

Ein Vertriebsweg besteht aus der Menge von Vermittlern, die am Prozess von der Herkunft oder dem Ort der Erzeugung bis zum Verbrauch beteiligt sind. Je nach Stellung im Distributionskanal können Vermittler dem Großhandel angehören (Einkauf bei Herstellern oder anderen Großhändlern, um an den Einzelhandel zu verkaufen; kein Verkauf an Endverbraucher, da meist in großen Mengen gehandelt wird) oder Einzelhändler sein (Einkauf der Produkte bei Herstellern oder Großhändlern, um sie an Verbraucher zu verkaufen; sie sind die Einzigen, die in kleinen Mengen an Endverbraucher verkaufen).

Klassifizierung nach Anzahl der Vermittler

Je nach Anzahl der Vermittler unterscheidet man:

• Langer Kanal (Long-Channel): Besteht aus dem Hersteller, mindestens einem Großhändler oder Broker (oder mehr), einem Einzelhändler und dem Verbraucher.
• Kurzer Kanal (Short-Channel): Besteht aus dem Hersteller, einem Vermittler zum Einzelhandel und dem Verbraucher.
• Direktvertrieb (Direkt-Sender): Es gibt keine Zwischenhändler; der Hersteller fungiert selbst als Händler.

Die Rolle und Funktionen von Vermittlern

Rolle von Vermittlern: Vermittler erhöhen durch ihre Kosten die Preise der Güter. Zu ihren Funktionen gehören:

• Anpassung von Angebot und Nachfrage: Makler bündeln Produkte verschiedener Hersteller, klassifizieren diese und schaffen so Auswahlmöglichkeiten sowie den individuellen Verkauf in kleineren Mengen.
• Logistik: Makler transportieren, lagern und sorgen für den Erhalt des Produktes. Das Lager kann reguläre Bestände vorhalten, wobei das Risiko von Bestandsengpässen besteht.
• Verkaufsförderung (Advocacy): Sie agieren als Verkäufer, informieren über Produkteigenschaften und tragen zu deren Verbreitung und Förderung bei.
• Reduzierung der Kontaktanzahl: Die Anzahl der Kontakte wird reduziert, da der Hersteller nur noch seine Händler kontaktieren muss und nicht mit allen potenziellen Kunden kommunizieren muss.
• Zusätzliche Leistungen: Beratung, Installation, Garantie und weitere Services.

Vertriebsstrategien und Distributionsarten

Vertriebsstrategien legen fest, ob der Vertrieb direkt oder über Vermittler erfolgt. Die Einbeziehung von Vermittlern erfordert die Entscheidung über die Art der Distribution:

• Exklusive Distribution: Wahl eines einzigen Vermittlers pro geografischem Gebiet, dem Exklusivität in seinem Hoheitsgebiet gewährt wird. Diese Strategie wird genutzt, um ein hochwertiges Image zu pflegen oder wenn zusätzliche Serviceleistungen erforderlich sind.
• Intensive Distribution: Verwendung der größtmöglichen Anzahl an Händlern, damit das Produkt an allen Verkaufsstellen erhältlich ist. Dies ist die gängige Modalität bei Massenprodukten des täglichen Bedarfs.
• Selektive Distribution: Eine Zwischenlösung mit einer begrenzten Auswahl an Zwischenhändlern pro geografischem Raum, um die Beziehungen zu ausgewählten Händlern zu fördern. Dieses Instrument wird häufig bei Haushaltsgeräten und IT-Produkten eingesetzt.