Vertriebswege, Vertriebsformen und Absatzstrategien im Marketing

Aufgabe 7: Indirekter Vertriebsweg: Der indirekte Vertriebsweg besteht zwischen Hersteller und Endabnehmer nur aus einer Zwischenstufe.

Vorteile:

• Breite Massendistribution möglich
• Abwälzung der Absatzfunktion auf den Handel als sogenannte Absatzmittler
• Keine eigene Vertriebsorganisation erforderlich
• Geringe Kapitalbindung

Nachteile:

• Kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• Erschwerte Kommunikation mit dem Endabnehmer

Mehrkanalvertrieb

Ziele: Ressourcenschonung, Umsatz- und Gewinnsteigerung, Erhöhung der Marktabdeckung, Erreichung eines Risikoausgleichs, nicht-ökonomische Ziele, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Neukundengewinnung und Verbesserung der Kundenbindung.

Chancen:

• Umfassende, individuelle und kostengünstige Betreuung vorhandener Kunden
• Multiple Kundenbindung durch ein Netzwerk
• Kanalübergreifendes Cross-Selling
• Individuelle Ansprache und Gewinnung neuer Nachfragersegmente
• Steigerung der Customer Experience
• Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil
• Erweiterte Möglichkeiten zur identitätskonformen Markenpräsentation

Risiken:

• Kanalkonflikte, die das Vertriebsengagement reduzieren
• Hoher Koordinationsaufwand
• Komplexitätserhöhung
• Hohe Investitionskosten beim Aufbau
• Fehlende Kompetenzen
• Markenimagekonfusion
• Kanal-Kannibalisierung

Aufgabe 8: Reisender vs. Handelsvertreter

Reisender: Angestellter des Unternehmens. Besucht bestehende und potenzielle Kunden, führt Kundengespräche und präsentiert Waren und Dienstleistungen.

Handelsvertreter: Selbstständige Gewerbetreibende, die ständig mit dieser Tätigkeit betraut sind.

Formel: Anzahl × Fixum + Provision × Verkaufte Menge × Preis

Qualitative Kriterien zur Auswahl:

• Erklärungsbedürftigkeit der Produkte (bei hoher Erklärungsbedürftigkeit: Reisende von Vorteil)
• Häufigkeit und zeitliche Verteilung des Auftragseingangs (bei hoher Häufigkeit: Reisende)
• Vorstandsadäquate Visitenkarte (hohe Hierarchieebene: Reisende)
• Berichtsqualität (bei hoher Wichtigkeit: Reisende)
• Steuerungsmöglichkeit (bei hoher Wichtigkeit: Reisende)

Aufgabe 9: Absatzkanalentscheidung

Qualitative Kriterien:

• Langfristige Gewinnwirkungen
• Erreichbarer Distributionsgrad (ist eine hohe Distributionsdichte langfristig erreichbar?)
• Wachstumspotenzial des Kanals
• Kontrolle der Absatzmittler
• Flexibilität
• Absatzkanalimage
• Kundendienstleistungsniveau der Absatzmittler

Push-Strategie: Den Händlern werden von den Herstellern Anreize geboten, die sie zur Listung und Förderung der Herstellermarken veranlassen sollen. Der Hersteller versucht so, seine Waren in die Regale des Händlers „hineinzudrücken“.

Pull-Strategie: Der Hersteller spricht die Konsumenten direkt durch eigene Kommunikationsmaßnahmen an. Der Absatzmittler wird dabei übergangen.

Aufgabe 10: Efficient Consumer Response (ECR)

ECR ist ein Managementkonzept, bei dem die Bedürfnisse des Konsumenten im Vordergrund stehen und eine kooperative Partnerschaft zwischen Handel und Hersteller besteht.

4 Basisstrategien:

• Efficient Replenishment: Nachfragegesteuerter Warennachschub (automatische Disposition, synchronisierte Produktion, Just-in-Time-Belieferung, Cross Docking und Bestandsreduktion)
• Efficient Store Assortment: Kunden- und renditeorientierte Sortimentsgestaltung (kontinuierliche Warengruppenverbesserung, bedarfsorientierte Warengruppeneinteilung, Denken in geschlossenen Geschäftseinheiten)
• Efficient Promotion: Totale Systemeffizienz von Handels- und Konsumentenpromotions (volle Warenverfügbarkeit zu Promotionsbeginn, Reduzierung des Handlingaufwands, verbessertes Aktions-Know-how und schnelle Reaktion auf Verbraucherverhalten)
• Efficient Product Introductions: Orientierung der Produkteinführung (bessere Testmöglichkeiten, schnelle Reaktion auf Kundenverhalten, Reduzierung der Flopprate)

Marketinglogistik

Im Vordergrund steht der Lieferservice (Lieferzeit, Lieferzuverlässigkeit, Lieferungsbeschaffenheit, Lieferflexibilität).

Faktoren: Grad der Substituierbarkeit der Produkte, physische Produkteigenschaften, Lieferserviceniveau der Konkurrenz, Standort des Kunden, Abhängigkeit der Kunden und unternehmenspolitische Zielvorstellungen wie der Imageaspekt.