Werbesprache, Linguistik und Literatur des 20. Jahrhunderts

Die Sprache der Werbung und ihre Techniken

Thema 6: Die Sprache der Werbung. Werbung ist die Technik der Kommunikation, die in verschiedenen Medien wie Presse, Radio und Fernsehen präsentiert werden kann. Propaganda ist ein Konzept, das der Werbung sehr nahesteht. Während Propaganda zum Ziel hat, Ideologien zu verkaufen, dient Werbung dem Verkauf kommerzieller Produkte.

Das AIDA-Modell und Werbeformate

• AIDA: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung).
• Werbeprodukte: Dies ist ein Test für die visuelle Erzählung mit poetischer Subjektivität, die den Rezipienten anspricht und oft von einem abschließenden Slogan begleitet wird.
• Advertising Story: Ein deskriptiv-expositiver visueller Text von erheblicher Dauer, in dem die Eigenschaften des Produkts detailliert erklärt werden.

Struktur und Rhetorik in der Werbung

Die Farbe spielt eine wichtige Rolle; Farben sind stark konnotativ und enthalten versteckte Symbolik, die von allen Mitgliedern einer Kulturgemeinschaft geteilt wird. Rhetorische Figuren haben eine besondere Bedeutung in dieser konnotativen Sprache, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen.

Bestandteile einer Anzeige

• Die Tagline (Slogan): Ein prägnanter Satz, der die Werbebotschaft zusammenfasst. Er muss kurz sein, viele Informationen auf kleinem Raum enthalten, leicht zu merken sein und Aufmerksamkeit erregen.
• Anzeigentext (Ad Body): Kann auf verschiedene Weise fokussiert sein, prinzipiell als Informationstext über die Eigenschaften des Produkts.
• Marke oder Logo: Ein gut untersuchtes Grafikdesign, das die Marke des Werbetreibenden identifiziert.

Schleichwerbung und versteckte Botschaften

Getarnte Botschaften: Diese sind direkt mit unterschwelliger Werbung assoziiert. Indirekte Botschaften werden oft genutzt, indem eine Person in der Anzeige glücklich und zufrieden dargestellt wird.

Interpunktion und grafische Gestaltung

Die Interpunktion umfasst grafische Zeichen, die Texte abgrenzen, identifizieren oder syntaktische Aspekte charakterisieren. Sie markieren Wendepunkte im Diskurs:

• Komma: Ein Zeichen für kurze Pausen im Redefluss.
• Punkt und Komma (Semikolon): Markiert eine Pause, die länger als ein Komma, aber kürzer als ein Punkt ist.
• Punkt: Zeigt eine lange Pause an und trennt unabhängige Textfragmente.
• Ellipse (Auslassungspunkte): Drei Punkte, die direkt nach einem Wort folgen.
• Doppelpunkt: Erzeugt eine durchschnittliche Pause.

Signifikant und Signifikat: Grundlagen der Semiotik

Signifikant (Lautbild): Die Kette von Tönen, die mit einer bestimmten Geisteshaltung verbunden ist. Diese phonische Kette ruft ein Konzept bei denjenigen hervor, die dieselbe Sprache teilen. Bedeutung (Signifikat): Das Konzept oder Bild im Kopf, das mit dem Signifikanten assoziiert wird. In unserer Sprache assoziieren wir beispielsweise eine Lautkette mit dem Bild eines Tisches.

Denotation und Konnotation

• Denotativ: Die objektive Bedeutung im Sinne eines Wörterbuchs, die alle Sprecher teilen.
• Konnotativ: Bezieht sich auf die soziokulturelle, historische, ideologische und emotionale Bedeutung eines Wortes; sie ist mit den subjektiven Vorstellungen jedes Sprechers verbunden.

Soziolinguistik: Gesellschaftliche Einflüsse

Sprachliche Veränderungen hängen vom soziokulturellen Niveau ab. Man spricht von diastratischen Änderungen, wenn sich die Sprache nach den sozialen Gruppen unterscheidet.

Soziale Faktoren der Variation

• Alter: Die Rede von Erwachsenen tendiert zu traditionellen, festen Strukturen. Bei jungen Menschen ist die sprachliche Variation ausgeprägter.
• Wohnort: In ländlichen Gebieten hält sich oft ein älterer Wortschatz, während die Sprache in Stadtkernen durchlässiger für Innovationen ist.
• Geschlecht: Trotz Fortschritten in der Gleichstellung gibt es Unterschiede in der Sprachverwendung.
• Soziale Klasse: Die Zugehörigkeit zu einer Schicht ist ein Faktor; Randgruppen werden oft durch eine lexikalisch ärmere Sprache charakterisiert.
• Beruf: Das Arbeitsverhältnis hat einen der stärksten Einflüsse auf die soziale Variation.

Diskriminierungsfreie Sprache

Die Gesetzgebung weist darauf hin, dass Männer und Frauen gleichberechtigt sind, doch die Realität zeigt oft sexistische, klassistische oder rassistische Ausdrücke in der Sprache.

Erzählkunst des 20. Jahrhunderts

Europa erlebte große soziale und wirtschaftliche Veränderungen. Realismus und Naturalismus wichen der Moderne.

Modernistische und symbolistische Fiktion

Der Roman war eine der wichtigsten literarischen Äußerungen der Moderne. Der symbolistische Roman suchte nach neuen ästhetischen Modellen jenseits naturalistischer Vorstellungen. Weitere Strömungen umfassen die dekadente Erzählliteratur.

Erzählung der 20er und 30er Jahre

Der Noucentisme wirkte teilweise als Bremse für die Entwicklung des Romans, da er didaktische Absichten verfolgte und andere Gattungen bevorzugte.

Kriegs- und Nachkriegsliteratur

• Psychologischer Roman: Konzentriert sich auf das Innenleben der Charaktere statt auf die Handlung.
• Realistischer Roman (Sozialer Realismus): Schildert das Leiden der unteren Klassen.
• Testimonial-Roman: Eine Art des realistischen Romans, der eigene Erlebnisse lebendig erzählt.
• Experimenteller Roman: Nutzt neue Techniken, Ressourcen und Themen.
• Fantasyliteratur: Entstand in den 50er Jahren, beeinflusst durch Kino und Malerei.

Zeitgenössische Erzählkunst

Ab den 70er Jahren führten das Ende des Franco-Regimes und europäische Einflüsse (wie der Mai 68 in Paris) zu neuen literarischen Impulsen. Die Autoren nahmen eine rebellische oder intimere Haltung ein. In den 80er Jahren stabilisierte sich die Literatur und Kultur durch die Normalisierung der Gesellschaft in allen Bereichen.