Werbung und ihre wirtschaftliche Dimension
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Was ist Wirtschaft?
Wirtschaft ist eine Sozialwissenschaft, die die Prozesse der Produktion, des Vertriebs, des Marketings und des Konsums von Gütern und Dienstleistungen untersucht. Sie befasst sich mit Qualität und Quantität wirtschaftlicher Güter sowie deren Austausch. Darüber hinaus untersucht sie die soziale Organisation der Wirtschaftstätigkeit und wie Gesellschaften ihre wirtschaftlichen Probleme lösen.
Marketing und seine Rolle in der Wirtschaft
Marketing plant den freiwilligen Austausch auf wettbewerbsfähige Weise, um eine Übereinstimmung zwischen Angebot und Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen zu gewährleisten. Diese Organisation umfasst zwei Aspekte:
- Die Organisation des Materialaustauschs, d. h. der physischen Güterströme von der Produktion bis zum Verbrauch.
- Die Organisation der Kommunikation, d. h. der Informationsflüsse, die den Austausch begleiten, ihm vorangehen und ihm folgen, um eine wirksame Begegnung zwischen Angebot und Nachfrage zu ermöglichen.
Logistik, Vertrieb und Kommunikation
- Der Austausch von Waren soll potenzielle Käufer für die Existenz von Produkten sensibilisieren, d. h. für alternative Kombinationen von Attributen, die ihre Bedürfnisse befriedigen können.
- Die Kommunikationsbemühungen zielen darauf ab, Wissen für Hersteller, Händler und Käufer zu erzeugen.
Kommunikationsfluss
- Vor der Produktion: Hersteller sammeln Informationen, um die Bedürfnisse der Käufer zu ermitteln und attraktive Angebote zu gestalten (Marktforschung und strategisches Marketing).
- Initiative der Käufer: Käufer untersuchen die angebotenen Möglichkeiten und reagieren auf Werbeangebote.
- Nach der Produktion: Hersteller kommunizieren über Vertrieb, Werbung und Verkauf.
- Werbemaßnahmen sollen Käufer über die Existenz und Eigenschaften von Produkten informieren.
- Nach dem Verbrauch: Hersteller erfassen die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Käufer, um ihr Angebot anzupassen.
Das Informationszentrum
- Verbraucher kaufen nicht nur Produkte, sondern eine Reihe von Attributen, die Zufriedenheit erzeugen.
- Verbraucher sollten die bestehenden Möglichkeiten kennen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
- Kaufentscheidungen basieren auf unvollständigen und begrenzten Informationen.
Informationsklassen
- Informationen vom Hersteller: Werbung, Beratung, Prospekte.
- Persönliche Informationen: Mundpropaganda von Freunden, Nachbarn, Meinungsführern usw.
- Neutrale Informationsquellen: Artikel in Zeitungen und Zeitschriften.
Konsumentenverhalten
Drei Arten von Kaufentscheidungen:
- Limitiert
- Umfangreich
- Routine
Das wahrgenommene Risiko
Mit dem Kauf verbunden ist die Unsicherheit über die Folgen der Auswahl. Vier Arten von Risiken:
- Finanzieller Schaden
- Zeitverlust
- Sicherheitsrisiko
- Psychologisches Risiko
Mehr Informationen = Risikominderung
Durchführung von limitierten Entscheidungen
- Findet statt, wenn ein wahrgenommenes Risiko besteht.
- Neue Marken werden geprüft.
Umfangreiche Entscheidungen
Wenn der Wert der Informationen und/oder das Risiko hoch sind, z. B. bei neuen Produkten. Viele Informationen sind nötig.
Routineentscheidungen
Der Verbraucher hat Erfahrung und Präferenzen für bestimmte Marken.
Der Kaufprozess
Der Kaufprozess umfasst sieben Stufen:
- Problemerkennung
- Informationssuche
- Motivation
- Bewertung möglicher Lösungen
- Kaufentscheidung
- Verhalten nach dem Kauf (Zufriedenheit oder Unzufriedenheit)
Wirtschaft und Werbung
Werbung fördert die Verbreitung von Produkten und Unternehmen, was den Wettbewerb anregt. Sie beeinflusst die Produktion von Gütern und Dienstleistungen sowie die Kapitalakkumulation. Werbung reguliert den Marktzugang für bestimmte Waren und fördert den Konsum. Sie ist ein wichtiges Instrument für die Konsumgüterindustrie und trägt zum Lebensstandard bei. Werbeeinnahmen unterstützen Medienunternehmen.
Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Werbung
- Steigert Umsatz und Gewinn
- Stärkt die Marken
- Vereinfacht Handelsbeziehungen
- Erhöht Verkaufsmengen und senkt Produktionskosten
- Erhöht die Nachfrage, Einkommen und Beschäftigung
- Erhöht die Kaufkraft der Arbeitnehmer
Auswirkungen der Werbung auf den Preis
- Beworbene Produkte sind in der Regel teurer.
- Mehr Wettbewerb kann zu niedrigeren Preisen führen.
Werbung und Wettbewerb
In Märkten mit großen und kleinen Unternehmen kann es zu einem Ungleichgewicht im Wettbewerb kommen. Kleine Unternehmen können durch Fusionen oder Übernahmen absorbiert werden. Hohe Werbekosten können den Wettbewerb einschränken.
Der Konjunkturzyklus
- Werbung trägt zur Erhaltung von Beschäftigung und Einkommen bei.
- Investitionen in Werbung während Krisenzeiten schützen Marktanteile.
Das Prinzip der Häufigkeit
Werbung hat zwei wichtige Funktionen:
- Die Öffentlichkeit über ihre Optionen informieren.
- Unternehmen den Wettbewerb um die Kaufkraft der Verbraucher ermöglichen.
Definition von Werbung aus wirtschaftlicher Sicht
Werbung ist jede bezahlte Form der unpersönlichen Präsentation und Förderung von Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Sponsor.
Merkmale der werblichen Kommunikation
- Die Botschaften dienen den Geschäftsinteressen des Absenders.
- Die Botschaften werden bezahlt.
- Der Absender ist eindeutig identifiziert.
Rollen im Zusammenhang mit Marketingkommunikation
Aus wirtschaftlicher Sicht hat Werbung folgende Rollen:
- Kenntnisse über Produkte vermitteln.
- Herkunft der Produkte angeben.
- Qualität und Nutzung der Produkte beschreiben.
Werbung & Marketing
Aus Marketingsicht muss Werbung die Nachfrage in Kaufverhalten umwandeln.
Werbung im Marketing
- Werbung ist Teil der gesamten Unternehmenskommunikation.
- Werbeziele müssen festgelegt werden.
- Ein Aktionsprogramm ist erforderlich.
Spezifische Verkaufsziele
- Produkteinführungen
- Schaffung neuer Produktsegmente
- Ausweitung der Marktanteile
- Ausgleich saisonaler Umsatzschwankungen
- Reaktion auf Wettbewerber
Spezifische Informationsziele
- Information über neue Produkte
- Verbesserung des Produktimages
- Unterstützung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
- Information über Preise und Verkaufsbedingungen
Werbung ist erfolgreich, wenn sie höhere Gewinne generiert.
Allgemeine Schlussfolgerungen
- Werbung ist ein Marketinginstrument im Wirtschaftsprozess.
- Werbung ist ein wirksames Kommunikationsmittel.
- Werbeinformationen sind teilweise und dienen den Interessen des Unternehmens.
- Werbung ist ein Instrument zur Gewinnung von Marktanteilen.
- Werbeziele beziehen sich auf die Marktpräsenz von Produkten.
- Werbeinvestitionen müssen sich lohnen.
- Werbung finanziert Medienunternehmen.